La legge richiede che in campo medico la pubblicità sia solo informativa, non commerciale. Ma i limiti vengono di frequenteforzati, cambiati ed elusi, rompendo gli argini della autenticità.
L’informazione viene confezionata veritiera o verosimile, ma parziale, dicendo gli aspetti attrattivi e di speranza, tralasciando o sfiorando gli sfavorevoli e negativi.
Aziende sanitarie private e ormai anche le aziende sanitarie pubbliche lanciano informazione sanitaria che contiene contenuti addomesticati, che blandiscono chi legge, infondendo sicurezza eccessiva sui risultati clinici. In sostanza marketing.
Tecniche miracolistiche, dovunque “no touch” , “no bisturi”, “non invasivo” , “non effetti collaterali “ e subito, tutto, istantaneo. Ovunque specialisti “leader”.
Un esempio. Un sito oculistico cita “….IL PRIMO INTERVENTO NON-CHIRURGICO CHE UTILIZZA ESCLUSIVAMENTE LA LUCE…”. Quanto lettori si rendono conto che è una frase a effetto? Il trattamento è eseguito con il laser, non esiste al mondo nessun altro sistema. Dopotutto il laser è una forma di luce, quindi sta dicendo una pseudo-verità. Chi legge pensa al tocco leggero ed impalpabile di uno strumento unico di un oculista-genio, invece che ad un intervento che centinaia di altri oculisti eseguono.
Come Orientarsi
E’ inevitabile che un’azienda privata, che vende prestazioni di salute per fare profitto, si voglia mettere in luce.
E’ lecito che e i professionisti in ambito sanitario cerchino di far notare ciò che sanno fare meglio.
Ma come fa il paziente a scegliere ?
Toni misurati, parole comprensibili e non miracolistiche, tecnologie provate, esclusione di ostentazione di esclusività. Il buon medico non usa la parola “urgente” o “al più presto” per fare pressione.
Informazione trasparente vuole dire far capire come stanno le cose, in modo logico, lineare, realistico, senza toni gonfiati. Inclusa la valutazione degli svantaggi e dei rischi in rapporto ai vantaggi.
Oggi va di moda che il professionista si presenti come “appassionato del proprio lavoro”, ipocritamente “emozionato” ed “amico” del paziente col quale si dà spesso del tu.
Per il paziente è preferibile che il medico sia compassionevole e si compenetri della sofferenza e delle necessità del paziente, non che si facciano insieme dei selfie.
Il medico migliore è quello che fa l’interesse del paziente, subito prima del proprio interesse economico. Non è necessario che sia un missionario, ma un esperto con un’anima rivolta alla sofferenza ed al bene del paziente.
E come si fa? Ponendo le giuste domande, ascoltando le risposte.
Le tecnologie mediche si sono moltiplicate in ogni ambito, con risultato spesso positivi e anche rivoluzionari per la salute. La ricerca e la tecnologia applicata alla medicina hanno radicalmente modificato in meglio le nostre vite.
Questo salto di qualità della nostra salute ha costi enormi. Più la ricerca e la strumentazione, sia diagnostica che terapeutica sono sofisticate, maggiori sono i costi. I costi vanno ammortizzati dalle aziende che fanno ricerca e prestazioni mediche, sopratutto quelle private.
C’è necessità di fare molte prestazioni, altrimenti si va in perdita. I produttori di strumentazioni non sono benefattori e non fanno sconti, hanno investito molto e intendono rientrare al meglio dall’impegno economico.
Allo stesso tempo, molte tecnologie mediche, come in altri campi non medici, sono diventate più alla portata di molti, medici ed aziende sanitarie. Questo significa più concorrenza, tanta concorrenza fra aziende sanitarie e fra professionisti.
Non c’è scelta, bisogna emergere, conquistare, ampliare o anche solo mantenere una fetta di pazienti.
Poi è arrivata anche la rete web ed i social media. Chiunque può aprire siti e pagine web e ambire a dirsi leader e al top, vantando presidenze, associazioni, comparsate in TV. Alcuni professionisti fondano la propria associazione “europea o internazionale” di cui sono ovviamente presidenti.
Chi non vanta tecniche e risultati speciali, rischia di scomparire. Gli stessi congressi medici sono spesso soprattutto palcoscenici personali.
Ci sono pochi rapporti tra capacità professionali reali e ciò che appare nei social.
In questo, un crescente numero di esperti in tecniche giornalistiche di mass-media si è specializzato nel presentare al meglio e “valorizzare l’immagine” di qualsiasi professionista o azienda sia disposto a pagare per galleggiare meglio nelle prime file di Google.
Interviste retribuite su giornali e riviste si moltiplicano, offrendo informazioni cliniche ed aggiornamenti addomesticati.
La conseguenza è un immenso mare magnum in cui il paziente fa fatica a capire di chi fidarsi, chi ingigantisce le proprie capacità e chi è veritiero.
La medicina si è integrata alla società dell’immagine